Briefing für die Eventagentur: Vorlage und Beispiel

Ein Briefing für eine Eventagentur beschreibt auf wenigen Seiten, was die Agentur für ihr Konzept und ihr Angebot wissen muss: wer anfragt, wofür die Veranstaltung da ist, für wen, wann und wo, mit welchem Budget und was die Agentur übernehmen soll. Diese Vorlage hat dafür einen Kopf und zehn Teile. Unten stehen die ganze Gliederung im Wortlaut und ein ausgefülltes Beispiel.

Je genauer das Briefing, desto vergleichbarer die Angebote. Fehlt das Budget, plant jede Agentur mit einer anderen Summe. Fehlt die Aufteilung der Arbeit, rechnet die eine Agentur die Anmeldung mit ein und die andere nicht. Am Ende liegen drei Konzepte auf dem Tisch, die sich nicht nebeneinanderlegen lassen.

Das Wichtigste in Kürze

• Ein Briefing nennt Anlass, Ziel, Zielgruppe, Rahmendaten, Programm, Leistungsumfang, Budget und den Ablauf der Ausschreibung.
• Das Ziel steht in einem Satz und bekommt eine Kennzahl mit Zielwert. Die Teilnehmerzahl steht als Spanne mit Minimum und Maximum.
• Eine Tabelle legt fest, was die Agentur übernimmt und was dein Team selbst macht. Ohne sie sind die Angebote nicht vergleichbar.
• Das Briefing sagt auch, über welches System Anmeldung und Check-in laufen und wer die Teilnehmerdaten verwaltet. Verarbeitet die Agentur Daten in deinem Auftrag, braucht es einen Auftragsverarbeitungsvertrag.
• Nenn den Budgetrahmen. Ohne ihn plant jede Agentur mit einer eigenen Annahme.

Die Briefing-Vorlage als Word-Datei

Die Vorlage ist eine Word-Datei (.docx), und wir schicken sie dir per E-Mail: Fordere sie über „Vorlage anfordern“ auf dieser Seite an. Du öffnest und bearbeitest sie in Word, LibreOffice oder Google Docs.

Der Kopf hält fest, wer anfragt, wer Ansprechperson ist und bis wann die Agentur antworten soll. Darunter folgen die zehn Teile, die meisten mit Leitfragen, die du in ein paar Sätzen beantwortest. Rahmendaten, Leistungsumfang, Budget und Termine trägst du in Tabellen ein.

Die Vorlage ist für Veranstaltungen mit Programm und Teilnehmenden gedacht: Kongresse, Tagungen, Kundenveranstaltungen, Jahrestagungen von Verbänden. Leitfragen, die zu deiner Veranstaltung nicht passen, streichst du. Die Überschriften lässt du am besten stehen. So beantworten alle Agenturen dieselben Punkte in derselben Reihenfolge, und du kannst ihre Konzepte Teil für Teil vergleichen.

Die Gliederung: Kopf und zehn Teile

Kopf

• Veranstaltung (Arbeitstitel) · Eintrag:
• Auftraggeber · Eintrag:
• Ansprechperson (Name, Funktion, E-Mail, Telefon) · Eintrag:
• Stand (Version und Datum) · Eintrag:
• Angefragte Agenturen (Anzahl) · Eintrag:
• Antwort bis · Eintrag:

Teil 1: Auftraggeber und Hintergrund

• Wer ist der Auftraggeber? (Organisation, Branche, Größe, in zwei bis drei Sätzen)
• Wer entscheidet über die Vergabe, und wer gibt das Konzept frei?
• Gab es die Veranstaltung schon? Was hat funktioniert, was nicht?

Teil 2: Anlass und Ziel

• Warum findet die Veranstaltung statt?
• Was soll nach der Veranstaltung anders sein als vorher? (ein Satz)
• Woran misst du, ob das Ziel erreicht ist? (Kennzahl und Zielwert)

Teil 3: Zielgruppe

• Wer soll teilnehmen? (Funktion, Branche, Kunden, Mitglieder, Mitarbeitende)
• Wie viele Teilnehmende erwartest du? (Minimum und Maximum)
• Was erwarten die Teilnehmenden, und was kennen sie schon von dir als Gastgeber?
• Wer ist außerdem beteiligt? (Vortragende, Sponsoren, Aussteller, Presse)

Teil 4: Rahmendaten

• Art der Veranstaltung (Kongress, Tagung, Kundenveranstaltung, Jahrestagung, Konferenz) · Eintrag:
• Vor Ort, hybrid oder digital · Eintrag:
• Datum, Uhrzeit und Dauer (fest oder möglicher Zeitraum) · Eintrag:
• Location (gebucht) oder Anforderungen an die Location · Eintrag:
• Teilnahme (kostenlos, nur auf Einladung oder mit kostenpflichtigen Tickets) · Eintrag:
• Sprache oder Sprachen · Eintrag:

Teil 5: Programm

• Was steht schon fest? (Programmpunkte, zugesagte Vortragende, feste Zeiten)
• Was soll die Agentur vorschlagen? (Ablauf, Formate, Rahmenprogramm, Abendveranstaltung)
• Was passt nicht zu deiner Organisation?

Teil 6: Leistungsumfang

• Konzept und Ablauf · Agentur: · Wir selbst: · Noch offen:
• Location-Suche und Vertrag · Agentur: · Wir selbst: · Noch offen:
• Programm und Vortragende · Agentur: · Wir selbst: · Noch offen:
• Einladung und Anmeldung · Agentur: · Wir selbst: · Noch offen:
• Teilnehmerliste und Fragen der Teilnehmenden · Agentur: · Wir selbst: · Noch offen:
• Check-in und Namensschilder · Agentur: · Wir selbst: · Noch offen:
• Technik und Bühne · Agentur: · Wir selbst: · Noch offen:
• Catering · Agentur: · Wir selbst: · Noch offen:
• Hotel und Anreise · Agentur: · Wir selbst: · Noch offen:
• Kommunikation vor und nach der Veranstaltung · Agentur: · Wir selbst: · Noch offen:
• Projektleitung vor Ort · Agentur: · Wir selbst: · Noch offen:
• Auswertung und Bericht · Agentur: · Wir selbst: · Noch offen:

Teil 7: Anmeldung und Teilnehmerdaten

• Über welches System laufen Einladung, Anmeldung und Check-in? (dein System, das der Agentur oder noch offen)
• Woher kommen die Kontakte für die Einladung? (CRM, Mitgliederverwaltung, Excel-Liste)
• Wer führt die Teilnehmerliste, und wer beantwortet Fragen der Teilnehmenden?
• Welche Daten brauchst du nach der Veranstaltung zurück, und in welchem Format?
• Verarbeitet die Agentur personenbezogene Daten in deinem Auftrag? (dann mit Auftragsverarbeitungsvertrag)
• Bis wann löscht die Agentur die Daten oder gibt sie zurück?

Teil 8: Budget

• Budgetrahmen gesamt (netto) · Eintrag:
• Darin enthalten (zum Beispiel Location, Technik, Catering, Agenturhonorar) · Eintrag:
• Nicht enthalten, läuft über uns · Eintrag:
• Pitchhonorar für ausgearbeitete Konzepte · Eintrag:

• Wie soll die Agentur kalkulieren? (Gesamtpreis, Einzelposten, Honorar getrennt ausgewiesen)

Teil 9: Marke und Vorgaben

• Corporate Design und Markenrichtlinien (als Anlage)
• Vorgaben aus Einkauf, Compliance, Datenschutz oder Nachhaltigkeit
• Barrierefreiheit (Zugang zur Location, Programm, Anmeldung)

Teil 10: Ausschreibung und nächste Schritte

• Briefing verschickt · Datum:
• Rückfragen bis · Datum:
• Rückfragetermin oder Rebriefing · Datum:
• Abgabe Konzept und Kostenschätzung · Datum:
• Präsentation · Datum:
• Entscheidung · Datum:

• Was soll die Agentur abgeben? (Grobkonzept, Kostenschätzung, Team, Referenzen, Umfang in Seiten)
• Nach welchen Kriterien entscheidest du?
• Wem gehören die Ideen aus Konzepten, die du nicht beauftragst?
• Anlagen (Unterlagen der letzten Ausgabe, Markenrichtlinien, Pläne der Location)

Beispiel: ein ausgefülltes Briefing für einen Kundentag

Das Beispiel ist fiktiv. Ein Hersteller aus dem Mittelstand, die Muster Antriebstechnik GmbH, lädt Kunden zu einem Kundentag ins eigene Werk ein und fragt drei Eventagenturen an. Die Tabelle zeigt den Kern jedes Teils.

• Kopf · Eintrag im Beispiel: Kundentag 2027, Ansprechperson Leitung Marketing, Stand Version 1, drei Agenturen angefragt, Antwort in fünf Wochen
• 1 Auftraggeber · Eintrag im Beispiel: Hersteller von Antriebstechnik, rund 600 Beschäftigte. Über die Vergabe entscheidet die Geschäftsführung. Der letzte Kundentag liegt zwei Jahre zurück: Die Werksführungen kamen gut an; das Abendprogramm war zu lang.
• 2 Ziel · Eintrag im Beispiel: Anlass ist eine neue Produktlinie. Ziel: Mindestens 150 Kunden sehen die neue Produktlinie im laufenden Betrieb, und der Vertrieb vereinbart am Tag mindestens 40 Folgetermine.
• 3 Zielgruppe · Eintrag im Beispiel: Einkauf und Technik bei Bestandskunden und Interessenten, 250 bis 350 Teilnehmende. Dazu zehn Vortragende aus dem eigenen Haus und von zwei Partnern.
• 4 Rahmendaten · Eintrag im Beispiel: Kundenveranstaltung vor Ort, ein Donnerstag im Mai 2027, 10 bis 22 Uhr, auf dem eigenen Werksgelände mit Zelt. Teilnahme nur auf Einladung und kostenlos, Sprache Deutsch.
• 5 Programm · Eintrag im Beispiel: Fest: Begrüßung durch die Geschäftsführung, Werksführungen in Gruppen zu 20 Personen. Die Agentur schlägt Ablauf, Formate für die Pausen und ein kürzeres Abendprogramm vor.
• 6 Leistungsumfang · Eintrag im Beispiel: Agentur: Konzept, Zelt, Technik, Catering, Projektleitung vor Ort. Wir selbst: Einladung, Anmeldung, Teilnehmerliste, Check-in mit Namensschildern. Noch offen: Shuttle vom Bahnhof.
• 7 Teilnehmerdaten · Eintrag im Beispiel: Die Kontakte kommen aus dem CRM. Einladung, Anmeldung und Check-in laufen über unsere Eventplattform. Die Agentur bekommt Teilnehmerzahlen, Essenswünsche und die Gruppen der Werksführungen. Sie verarbeitet Daten in unserem Auftrag. Deshalb schließen wir einen Auftragsverarbeitungsvertrag. Löschung 30 Tage nach der Veranstaltung.
• 8 Budget · Eintrag im Beispiel: 160.000 € netto inklusive Agenturhonorar, ohne Eventplattform und eigenes Personal. Kalkulation in Einzelposten, Honorar getrennt. Pitchhonorar 2.000 € je Agentur.
• 9 Vorgaben · Eintrag im Beispiel: Corporate Design als Anlage. Der Einkauf verlangt drei Vergleichsangebote für das Catering. Zelt und Wege der Werksführung sind barrierefrei.
• 10 Ausschreibung · Eintrag im Beispiel: Rückfragen bis Ende der zweiten Woche, gemeinsamer Rückfragetermin für alle drei Agenturen, Abgabe nach fünf Wochen, Präsentation in Woche sieben. Abgabe: Grobkonzept auf höchstens zehn Seiten, Kostenschätzung, Team. Entscheidung nach Idee, Kosten und Team, zu gleichen Teilen.

Zwei Einträge machen die Angebote vergleichbar. Teil 6 sagt jeder Agentur, dass Einladung, Anmeldung und Check-in nicht in ihr Angebot gehören. Teil 8 gibt allen dieselbe Summe vor. Die drei Konzepte unterscheiden sich dann in der Idee und nicht in den Annahmen.

So füllst du die wichtigsten Teile aus

Die Teile 1, 3, 4, 5 und 9 sind schnell ausgefüllt, wenn die Eckdaten feststehen. Mehr Arbeit machen das Ziel, der Leistungsumfang, die Teilnehmerdaten, das Budget und der Ablauf der Ausschreibung. Für diese fünf Teile folgen hier Hinweise.

Ziel (Teil 2)

Das Ziel beantwortet eine Frage: Was soll nach der Veranstaltung anders sein als vorher? Im Beispiel sind es zwei Zahlen: 150 Kunden, die die neue Produktlinie im laufenden Betrieb sehen, und 40 Folgetermine. An ihnen lässt sich messen, ob das Konzept der Agentur funktioniert hat. Ein Ziel wie „Kundenbindung stärken“ lässt dagegen jedes Konzept gleich gut aussehen.

Wie du ein solches Ziel formulierst, zeigt unser Guide „Wie du dein Event-Ziel definierst“. Die Kennzahl hilft der Agentur auch beim Programm: Wer 40 Folgetermine vereinbaren will, braucht Zeit und Räume für Gespräche.

Leistungsumfang (Teil 6)

Die Tabelle in Teil 6 fehlt in den meisten Briefings. Für jede Leistung kreuzt du an, ob die Agentur sie übernimmt, ob dein Team sie selbst macht oder ob sie noch offen ist. Offene Punkte darf die Agentur mit anbieten. So siehst du, was jede Leistung kostet, und vergleichst Angebote mit demselben Umfang.

Besonders oft unklar sind die Leistungen rund um die Teilnehmenden: Einladung, Anmeldung, Teilnehmerliste, Check-in und Namensschilder. Viele Agenturen bieten sie mit an; viele Auftraggeber machen sie lieber selbst. Bleibt eine davon in der Tabelle ohne Kreuz, rechnet eine Agentur sie ein und die nächste nicht.

Anmeldung und Teilnehmerdaten (Teil 7)

Teil 7 klärt, wo die Daten der Teilnehmenden liegen und wer damit arbeitet. Die Antwort verändert das Angebot der Agentur, und sie entscheidet, wer für den Datenschutz verantwortlich ist.

Das System ist die erste Frage. Läuft die Anmeldung über die Eventplattform deines Hauses, bekommt die Agentur nur die Zahlen und Listen, die sie für ihre Arbeit braucht. Bringt die Agentur ihr eigenes Anmeldetool mit, liegen die Daten deiner Kunden oder Mitglieder bei ihr. Beides ist möglich. Du solltest es nur vor der Vergabe entscheiden und nicht in der Woche, in der die Einladung verschickt wird.

Die zweite Frage ist die Rolle im Datenschutz. Verarbeitet die Agentur personenbezogene Daten in deinem Auftrag, etwa für Teilnehmerlisten, Hotelbuchungen oder Namensschilder, ist sie Auftragsverarbeiter, und du schließt mit ihr einen Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO. Darin steht auch, wann sie die Daten löscht oder zurückgibt. Was sonst noch für die Daten der Teilnehmenden gilt, erklärt unser Guide „Datenschutz bei Veranstaltungen“.

Zuletzt gehört in Teil 7, welche Daten du nach der Veranstaltung zurückbrauchst: wer angemeldet war, wer gekommen ist, wer welche Session besucht hat. Diese Daten brauchst du für die Kennzahl aus Teil 2. Leg deshalb vorher fest, in welchem Format sie zu dir kommen.

Budget (Teil 8)

Nenn den Budgetrahmen, auch wenn er noch nicht genehmigt ist. Eine Agentur, die das Budget nicht kennt, plant entweder zu groß und muss streichen oder zu klein und verschenkt Möglichkeiten. Schreib dazu, was im Rahmen enthalten ist und was über dich läuft, im Beispiel die Eventplattform und das eigene Personal.

Wie du den Rahmen selbst herleitest, zeigt unser Guide „Event-Budget aufstellen: die wichtigsten Posten“. Für eine erste Rechnung gibt es den kostenlosen Event-Budget-Kalkulator.

Ein ausgearbeitetes Konzept kostet eine Agentur Tage. Ob du dafür ein Pitchhonorar zahlst, entscheidest du. Schreib es aber ins Briefing, zusammen mit der Antwort auf die Frage aus Teil 10, wem die Ideen aus nicht beauftragten Konzepten gehören.

Ausschreibung (Teil 10)

Plane genug Zeit ein. Für ein umfassendes Konzept rechnen Agenturen mit vier bis sechs Wochen. Setz allen Agenturen dieselbe Frist für Rückfragen und gib die Antworten an alle weiter, schriftlich oder in einem gemeinsamen Termin. Dann arbeiten alle mit den gleichen Informationen.

Leg auch fest, was die Agentur abgibt und wie lang es sein darf. Und schreib die Kriterien für die Entscheidung auf, bevor die Konzepte kommen. Im Beispiel zählen Idee, Kosten und Team zu gleichen Teilen.

Konzept, Briefing, Rebriefing: was wann kommt

Das Briefing ist der Auftrag an die Agentur. Es steht zwischen deiner internen Planung und dem Konzept der Agentur.

• Veranstaltungskonzept · Wer schreibt es: Dein Team · Wofür: Interne Freigabe von Ziel, Termin und Budgetrahmen
• Briefing · Wer schreibt es: Dein Team · Wofür: Auftrag an die Agenturen, Grundlage für Konzept und Angebot
• Rebriefing · Wer schreibt es: Die Agentur · Wofür: Zeigt, wie die Agentur das Briefing verstanden hat, und klärt offene Fragen
• Grobkonzept mit Kostenschätzung · Wer schreibt es: Die Agentur · Wofür: Idee, Ablauf und Kosten, Grundlage für die Vergabe
• Ablaufplan · Wer schreibt es: Agentur und dein Team gemeinsam · Wofür: Was am Veranstaltungstag wann passiert und wer zuständig ist

Hast du intern schon ein Veranstaltungskonzept freigegeben, übernimmst du daraus Anlass, Ziel, Zielgruppe und Budgetrahmen. Das Briefing ergänzt, was die Agentur zusätzlich braucht: den Leistungsumfang, die Teilnehmerdaten und den Ablauf der Ausschreibung.

Im Rebriefing fasst die Agentur zusammen, was sie verstanden hat. Weicht die Zusammenfassung von deinem Briefing ab, hast du eine Lücke gefunden, bevor sie Geld kostet.

Zwei Dokumente werden leicht mit dem Agenturbriefing verwechselt. Ein Briefing für Vortragende sagt ihnen, worüber sie sprechen, wie lange und vor wem. Und suchst du keine Agentur, sondern eine Eventsoftware, schreibst du ein Lastenheft.

Ein Briefing mit KI entwerfen

Viele Briefings beginnen heute mit einem KI-Assistenten. Auch bei Streavent kommen Anfragen an, die erkennbar so entstanden sind. Für die Struktur funktioniert das gut: Ein Assistent kennt die üblichen Teile eines Briefings.

Was er nicht kennt, sind die Angaben, die die Angebote vergleichbar machen. Zielwert, Minimum und Maximum der Teilnehmerzahl, Budgetrahmen, Leistungsumfang und das System für die Anmeldung: Das alles legst nur du fest. Ein Entwurf ohne diese Angaben liest sich vollständig und lässt doch jede Agentur raten.

Nutz den Entwurf deshalb als Ausgangspunkt und geh ihn mit dieser Vorlage durch. Jeder Teil, zu dem der Entwurf nur allgemeine Sätze hat, braucht eine Zahl, einen Namen oder ein Kreuz in der Tabelle.

Wenn Agentur und Team auf einer Plattform arbeiten

Teil 7 ist am einfachsten, wenn Einladung, Anmeldung und Check-in auf einer Eventplattform laufen, die dein Team verwaltet. Die Agentur arbeitet dann mit, und die Daten bleiben bei dir. Für die nächste Ausgabe musst du nichts von der Agentur zurückholen.

So arbeitest du mit Streavent:

• Der CSV-Import deiner Kontakte aus CRM oder Excel ist in jedem Plan enthalten. Über Registrierung und Ticketing laufen Einladung, Anmeldung und Tickets.
• Mit der Rollenverwaltung legst du fest, wer im Team welche Zugänge hat. Rollenverwaltung und Zugangsmanagement sind in jedem Plan enthalten.
• Am Veranstaltungstag checkt das Team die Teilnehmenden mit der Check-in-App ein. Die Zahlen für deine Kennzahl siehst du danach in derselben Plattform.
• Streavent hostet die Plattform in Deutschland. Ein Auftragsverarbeitungsvertrag mit Streavent ist in jedem Plan auf Anfrage erhältlich.

Viele Agenturen arbeiten auch selbst mit Streavent und betreuen dort die Events ihrer Kunden, in Sub-Teams pro Kunde und im Branding des jeweiligen Auftraggebers. Dann klärst du in Teil 7 nur, wer welchen Zugang bekommt und was nach der Veranstaltung mit den Daten passiert. Suchst du noch eine Agentur oder andere Dienstleister, hilft das Event-Partner-Netzwerk.

Buche eine Demo, wenn du sehen willst, wie Anmeldung und Check-in für deine nächste Veranstaltung aussehen.

Fragen und Antworten zum Eventagentur-Briefing

Was gehört in ein Briefing für eine Eventagentur?

Anlass und Ziel, Zielgruppe mit Teilnehmerzahl, Rahmendaten wie Termin, Location und Format, das Programm, der Leistungsumfang der Agentur, die Teilnehmerdaten, das Budget, Vorgaben zu Marke und Einkauf sowie der Ablauf der Ausschreibung. Diese Vorlage hat für jeden Punkt einen eigenen Teil.

Was versteht man unter einem Briefing?

Ein Briefing ist eine schriftliche Auftragsbeschreibung. Das Wort kommt vom englischen „brief“, kurz. Im Eventmanagement ist es das Dokument, mit dem du eine Agentur oder einen anderen Dienstleister über Ziel, Rahmen und Budget einer Veranstaltung informierst, bevor dort ein Konzept oder ein Angebot entsteht.

Was ist ein Rebriefing?

Im Rebriefing gibt die Agentur das Briefing in eigenen Worten an dich zurück, oft mit ihren Rückfragen. So siehst du, ob sie Ziel, Umfang und Budget so verstanden hat, wie du sie gemeint hast. Weicht etwas ab, korrigierst du es, bevor die Agentur am Konzept arbeitet.

Wie lange braucht eine Eventagentur für ein Konzept?

Für ein umfassendes Konzept rechnen Agenturen mit vier bis sechs Wochen. Für ein Grobkonzept mit Kostenschätzung kann es schneller gehen. Plane die Frist in Teil 10 so, dass auch die Rückfragen darin Platz haben.

Muss ich die Agentur für einen Pitch bezahlen?

Das entscheidest du. Ein ausgearbeitetes Konzept kostet eine Agentur mehrere Tage Arbeit. Deshalb zahlen manche Auftraggeber ein Pitchhonorar. Wichtig ist, dass es im Briefing steht, zusammen mit der Regel, wem die Ideen aus nicht beauftragten Konzepten gehören.