Kundenveranstaltung planen: von der Einladung bis zum Nachfassen

Eine Kundenveranstaltung planst du in vier Schritten: Du legst Ziel und Gästeliste fest und lädst persönlich ein. Du organisierst die Anmeldung so, dass dein Team jederzeit den Stand kennt. Am Veranstaltungstag sorgst du dafür, dass jeder Gast erkannt wird, und in den Tagen danach fasst du bei jedem Gast nach. Anders als bei einem offenen Kongress verkaufst du keine Tickets. Der Erfolg zeigt sich in den Gesprächen, die dein Vertrieb nach dem Kundentag führt.

Dieser Leitfaden richtet sich an Marketing- und Eventverantwortliche im Mittelstand, die einen Kundentag, eine Fachkonferenz für Kunden oder ein Anwendertreffen organisieren. Er geht Einladung, Anmeldung, Veranstaltungstag und Nachfassen der Reihe nach durch und endet mit dem, was du mit deiner Buchhaltung klären solltest.

Das Wichtigste in Kürze

• Eine Kundenveranstaltung ist ein Event mit geschlossener Gästeliste: Du entscheidest, wer kommt, und jeder Gast hat bei dir eine zuständige Person.
• Die Einladung wirkt am besten, wenn sie vom Ansprechpartner des Kunden kommt und von automatischen Erinnerungen begleitet wird.
• Im Anmeldeformular fragst du nur ab, was du für Namensschild, Programm und Verpflegung brauchst.
• Am Veranstaltungstag muss dein Team sehen, wer angekommen ist, damit die richtigen Gespräche zustande kommen.
• Das Nachfassen beginnt in den ersten Tagen nach dem Event und trennt Gäste, die da waren, von denen, die abgesagt haben oder nicht erschienen sind.
• Bewirtung aus geschäftlichem Anlass ist nach § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 2 EStG zu 70 Prozent als Betriebsausgabe abziehbar, wenn Ort, Tag, Teilnehmer, Anlass und Höhe dokumentiert sind.

Was ist eine Kundenveranstaltung?

Eine Kundenveranstaltung ist ein Event, das ein Unternehmen für bestehende und künftige Kunden ausrichtet, um Beziehungen zu pflegen, Produkte zu zeigen und Gespräche anzustoßen. Typische Formate sind der Kundentag, die Fachkonferenz, das Anwendertreffen, die Hausmesse und der Kundenabend.

Von einer Betriebsveranstaltung unterscheidet sie sich durch das Publikum. Ein Mitarbeiterevent wie die Weihnachtsfeier oder der Betriebsausflug richtet sich an die eigene Belegschaft und wird steuerlich anders behandelt (mehr dazu weiter unten). Auf einer Kundenveranstaltung sind deine Mitarbeitenden Gastgeber, und die Gäste kommen von außen.

Die Formate im Überblick:

• Kundentag · Typischer Rahmen: ein Tag, Vorträge und Workshops, oft beim Unternehmen selbst · Hauptziel: Bestandskunden binden, Neuerungen zeigen
• Fachkonferenz · Typischer Rahmen: ein bis zwei Tage, externe Vortragende, Tagungshotel oder Kongresszentrum · Hauptziel: Fachkompetenz zeigen, neue Kontakte gewinnen
• Anwendertreffen · Typischer Rahmen: halber bis ganzer Tag, Erfahrungsaustausch unter Kunden · Hauptziel: Produktfeedback sammeln, Kunden untereinander vernetzen
• Hausmesse · Typischer Rahmen: Stände, Vorführungen, Gespräche · Hauptziel: Produkte vorführen, Aufträge anbahnen
• Kundenabend · Typischer Rahmen: Abendprogramm mit Essen · Hauptziel: Beziehung pflegen, Dank aussprechen

Ziel und Format festlegen, bevor die erste Einladung rausgeht

Ein messbares Ziel entscheidet, wen du einlädst, wie lange die Veranstaltung dauert und woran du sie hinterher misst. Ohne dieses Ziel wird die Gästeliste zu einem Verteiler, und das Nachfassen hat keinen Maßstab.

Formuliere das Ziel so, dass es sich einer Zahl oder einem Ergebnis zuordnen lässt. Drei Beispiele:

• Bindung: Die wichtigsten Bestandskunden sehen die neue Produktversion vor allen anderen.
• Ausbau: Kunden, die heute ein Produkt nutzen, lernen ein zweites kennen, und der Vertrieb vereinbart Folgetermine.
• Neugeschäft: Interessenten aus laufenden Angeboten erleben das Unternehmen vor Ort und sprechen mit Bestandskunden.

Aus dem Ziel folgt das Format. Wer Folgetermine will, braucht Zeit und Raum für Gespräche, also weniger Vorträge und mehr Pausen, Workshops oder einen eigenen Bereich für Einzelgespräche. Wer Produktfeedback sammeln will, plant ein Anwendertreffen mit offenen Runden statt eine Bühne mit Präsentationen.

Den Rahmen mit Budget, Location, Technik und Verträgen deckt unsere Checkliste zur Eventplanung nach Phasen ab. Dieser Leitfaden konzentriert sich auf das, was bei einer Kundenveranstaltung anders ist: die Gäste und ihre Betreuung.

Die Gästeliste: wer einlädt und wer für welchen Kunden zuständig ist

Die Gästeliste einer Kundenveranstaltung entsteht aus deinem CRM. Jeder Eintrag bekommt eine zuständige Person aus Vertrieb oder Kundenbetreuung, die den Gast einlädt, am Veranstaltungstag begrüßt und hinterher nachfasst.

So baust du die Liste auf:

1. Auswahl nach dem Ziel: Filtere im CRM die Kunden und Interessenten, die zum Ziel passen, zum Beispiel alle Kunden eines Produkts oder alle Interessenten mit offenem Angebot in einer Region.
2. Zuständigkeit festhalten: Trage zu jedem Eintrag die zuständige Person ein. Diese Spalte brauchst du später beim Empfang und beim Nachfassen.
3. Kontingente klären: Lege fest, wie viele Personen pro Kundenunternehmen kommen dürfen und ob Begleitpersonen zugelassen sind.
4. Warteliste vorsehen: Wenn die Plätze begrenzt sind, rücken Gäste von einer Warteliste nach, sobald jemand absagt.

Die zuständige Person ist der Kern der ganzen Planung. Ein fiktives Beispiel: Ein Maschinenbauer lädt zu seinem Kundentag ein, und die Einladungen gehen zentral aus dem Marketing raus. Am Veranstaltungstag weiß der Vertrieb nicht, welche seiner Kunden gekommen sind, und die Gespräche ergeben sich zufällig am Buffet. Im Jahr darauf bekommt jeder Gast eine zuständige Person, die ihn persönlich einlädt und am Empfang erwartet. Die Gästeliste ist dieselbe, die Gespräche sind geplant.

Einladung zur Kundenveranstaltung: persönlich, gestaffelt, mit Erinnerungen

Die Einladung zur Kundenveranstaltung kommt am besten vom Ansprechpartner des Kunden und in mehreren Stufen: zuerst das Save-the-Date, dann die Einladung mit Programm und Anmeldelink, dann Erinnerungen an alle, die noch nicht reagiert haben.

Eine bewährte Reihenfolge:

1. Save-the-Date, sobald Termin und Ort feststehen. Es reserviert den Tag im Kalender, bevor das Programm fertig ist.
2. Einladung mit Programm, Ort, Anmeldelink und dem Namen der zuständigen Person als Absender oder Unterzeichner.
3. Erinnerung an alle, die noch nicht geantwortet haben. Ein persönlicher Anruf der zuständigen Person bei den wichtigsten Gästen wirkt hier oft mehr als eine weitere E-Mail.
4. Bestätigungsmail direkt nach der Anmeldung, mit Kalendereintrag und allen praktischen Angaben.
5. Erinnerung vor dem Termin mit Anfahrt, Parkmöglichkeiten und Ablauf.

Fertige Texte für jede dieser Mails findest du in unserem Leitfaden für Event-E-Mails mit Vorlagen. Wie du die Quote der angemeldeten, aber nicht erschienenen Gäste senkst, beschreibt der Leitfaden No-Show-Rate verringern.

Wichtig ist, dass du jederzeit den Stand jeder Einladung siehst: angemeldet, abgesagt oder noch keine Reaktion. Nur dann weiß die zuständige Person, wen sie anrufen sollte. Das Einladungsmanagement von Streavent zeigt dir diesen Status pro Gast und verschickt automatische Erinnerungen. Es ist in jedem Plan enthalten.

Anmeldung: was du abfragst und was du weglässt

Das Anmeldeformular einer Kundenveranstaltung fragt nur ab, was du für Namensschild, Programm, Verpflegung und Organisation brauchst. Die Stammdaten des Gastes kennst du schon aus dem CRM, also füllst du sie vorab aus, statt sie noch einmal abzufragen.

Diese Angaben brauchst du in der Regel:

• Name, Unternehmen und Funktion, so wie sie auf dem Namensschild stehen sollen
• Auswahl der Workshops oder parallelen Programmpunkte, falls es welche gibt
• Teilnahme am Abendprogramm
• Ernährungswünsche und Unverträglichkeiten
• Begleitperson, falls vorgesehen
• Einwilligung in Fotos, wenn du fotografieren lässt

Alles darüber hinaus kostet Anmeldungen und schafft Daten, für die du eine Rechtsgrundlage brauchst. Welche Pflichten beim Umgang mit Teilnehmerdaten bei dir als Veranstalter liegen, erklärt unser Leitfaden Datenschutz bei Veranstaltungen.

Für eine Kundenveranstaltung gibt es zwei Wege der Anmeldung. Bei einer geschlossenen Gästeliste bekommt jeder Gast einen persönlichen Link, und nur eingeladene Personen können sich anmelden. Bei einer halboffenen Veranstaltung, etwa einer Fachkonferenz mit Kunden und Interessenten, gibt es zusätzlich ein öffentliches Formular, und du prüfst neue Anmeldungen vor der Bestätigung.

Die Anmeldeseite ist der erste Eindruck, den deine Gäste von der Veranstaltung bekommen. Sie sollte deshalb im Design deines Unternehmens erscheinen. Wie das mit Streavent aussieht, zeigt die Seite Eventsoftware für Mittelstand und Customer Days.

Am Veranstaltungstag: Empfang, Ablauf, Gespräche

Am Veranstaltungstag entscheidet der Empfang darüber, wie deine Gäste ankommen, und die Anwesenheitsdaten entscheiden über die Gespräche. Dein Team muss in Echtzeit sehen, wer angekommen ist, damit die zuständige Person ihren Gast begrüßen kann.

Empfang und Check-in

Bei einer Kundenveranstaltung erwarten deine Gäste, erkannt zu werden. Eine Schlange am Empfang und ein Stapel vorgedruckter Namensschilder, in dem jemand sucht, passen nicht dazu. Besser funktioniert ein Check-in per QR-Code oder Namenssuche, bei dem das Namensschild erst beim Eintreffen gedruckt wird. Dann liegt kein Schild für Gäste bereit, die nicht kommen, und kurzfristige Änderungen an Name oder Funktion sind kein Problem.

Streavent druckt Namensschilder vor Ort mit dem Event Badge Printer, einer Zusatzleistung. Die Drucker sind unsere eigene Hardware, verbinden sich über Mobilfunk (LTE) und brauchen kein WLAN vor Ort: eine Steckdose genügt.

Die zuständige Person erfährt, wer da ist

Sobald ein Gast eingecheckt ist, sollte die zuständige Person es wissen. Das kann eine Liste auf dem Tablet am Empfang sein oder ein Blick in die Check-in-Übersicht auf dem Smartphone. Entscheidend ist, dass niemand am Buffet raten muss, ob der wichtigste Kunde schon im Haus ist.

Ein fiktives Beispiel: Die Vertriebsleiterin eines Softwareherstellers hat auf der Fachkonferenz ihres Unternehmens zwölf Kunden zu betreuen. In der Kaffeepause sieht sie in der Check-in-Übersicht, dass zehn da sind und zwei fehlen. Sie spricht die zehn gezielt an und schreibt den beiden anderen noch am selben Nachmittag eine kurze Nachricht mit dem Angebot, die Unterlagen zu schicken.

Ablauf und Räume für Gespräche

Plane im Ablauf feste Zeiten für Gespräche ein. Ein eigener Raum oder eine ruhige Ecke für Einzelgespräche hilft, wenn der Vertrieb Folgetermine vereinbaren will. Wie du den Tag minutengenau mit Aufbau, Umbau und Puffern planst, zeigt unsere Ablaufplan-Vorlage für Veranstaltungen.

Lege außerdem vorher fest, wer welche Rolle hat: wer am Empfang steht, wer die Vortragenden betreut, wer für welche Kunden zuständig ist und wer entscheidet, wenn etwas schiefgeht.

Nachfassen nach der Kundenveranstaltung

Nach der Kundenveranstaltung fasst jede zuständige Person bei ihren Gästen nach, am besten innerhalb der ersten Woche, solange die Gespräche frisch sind. Grundlage ist eine Liste, die für jeden Gast zeigt, ob er da war, an welchen Programmpunkten er teilgenommen hat und was im Gespräch besprochen wurde.

Teile die Gäste für das Nachfassen in drei Gruppen ein:

• Gäste, die da waren · Was sie bekommt: Dank, Unterlagen und Aufzeichnungen, persönliche Nachricht mit Bezug auf das Gespräch, Vorschlag für einen Folgetermin
• Angemeldet, aber nicht erschienen · Was sie bekommt: kurze Nachricht mit den Unterlagen und dem Angebot, die wichtigsten Inhalte in einem eigenen Termin zu zeigen
• Abgesagt oder keine Reaktion · Was sie bekommt: Zusammenfassung der Veranstaltung und Einladung zur nächsten

Dazu kommt eine kurze Umfrage an alle Teilnehmenden. Drei bis fünf Fragen reichen, um zu erfahren, was gefallen hat und was gefehlt hat. Hinweise zur Formulierung findest du in unserem Beitrag über Umfragen bei Vor-Ort-Veranstaltungen.

Wenn deine Kundenveranstaltung Stände oder eine Ausstellung hat, erfasst der Vertrieb Kontakte am besten direkt beim Gespräch. Wie das auf Messen funktioniert, beschreibt der Leitfaden Leadgenerierung auf Messen. In Streavent gibt es dafür die Lead Scanning App in den Plänen Pro Event, Growth und Enterprise.

Am Ende misst du die Veranstaltung am Ziel, das du am Anfang festgelegt hast: Anteil der Eingeladenen, die gekommen sind, vereinbarte Folgetermine, Aufträge aus diesen Terminen. Welche Kennzahlen sich dafür eignen, zeigt unser Leitfaden Erfolg einer Veranstaltung messen.

Kundenveranstaltung und Steuer: was du mit der Buchhaltung klärst

Steuerlich wird eine Kundenveranstaltung anders behandelt als eine Betriebsveranstaltung für die eigene Belegschaft. Für Bewirtung, Geschenke und die Teilnahme deiner Mitarbeitenden gelten jeweils eigene Regeln. Dieser Abschnitt gibt Orientierung und ist keine steuerliche Beratung. Die Einordnung deines Falls klärst du mit deiner Steuerberaterin oder deinem Steuerberater.

• Bewirtung: Aufwendungen für die Bewirtung von Personen aus geschäftlichem Anlass sind zu 70 Prozent als Betriebsausgabe abziehbar, soweit sie angemessen und nachgewiesen sind. Für den Nachweis hältst du schriftlich Ort, Tag, Teilnehmer, Anlass und Höhe der Aufwendungen fest (§ 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 2 EStG). Die Teilnehmerliste aus der Anmeldung liefert dafür die Namen.
• Zuwendungen an Gäste: Geht eine Veranstaltung über die Bewirtung hinaus, etwa mit einem aufwendigen Abendprogramm, kann der Vorteil bei den Gästen steuerpflichtig sein. Nach § 37b EStG kann das einladende Unternehmen die Steuer dafür pauschal mit 30 Prozent übernehmen, zuzüglich Solidaritätszuschlag.
• Deine Mitarbeitenden: Für eine Betriebsveranstaltung bleiben Zuwendungen bis 110 Euro je Veranstaltung und teilnehmender Person steuerfrei (§ 19 Abs. 1 Satz 1 Nr. 1a EStG). Ob die Teilnahme deiner Mitarbeitenden an einer Kundenveranstaltung für sie steuerpflichtig ist, hängt vom Einzelfall ab.

Wo Streavent dir bei der Kundenveranstaltung Arbeit abnimmt

Streavent ist eine All-in-One-Eventsoftware, gehostet in Deutschland und DSGVO-konform. Einladung, Anmeldung, Check-in und Auswertung einer Kundenveranstaltung greifen dort auf denselben Datenbestand zu, sodass die Gästeliste vom ersten Save-the-Date bis zum Nachfassen dieselbe bleibt.

Für Kundenveranstaltungen sind vor allem diese Punkte wichtig:

• Einladungsmanagement mit Status pro Gast und automatischen Erinnerungen, in jedem Plan
• Anmeldeseite in deinem Design: Whitelabel ab dem Plan Pro Event
• Check-in per QR-Code oder Namenssuche und Namensschilddruck vor Ort mit unseren eigenen Druckern
• Lead Scanning App für Stände und Vorführungen in den Plänen Pro Event, Growth und Enterprise
• Anbindung an dein CRM: Import der Gästeliste in jedem Plan per CSV, ab dem Plan Starter auch über die API

Wie das für einen Kundentag oder eine Kundenkonferenz im Mittelstand konkret aussieht, zeigt unsere Seite Eventsoftware für Mittelstand und Customer Days. Wenn du deine nächste Kundenveranstaltung direkt durchsprechen willst, buche eine Demo.

Häufige Fragen zur Kundenveranstaltung

Was ist der Unterschied zwischen einer Kundenveranstaltung und einem Firmenevent?

Eine Kundenveranstaltung richtet sich an Kunden und Interessenten, ein Firmenevent im üblichen Sprachgebrauch an die eigene Belegschaft, etwa als Weihnachtsfeier, Betriebsausflug oder Teamevent. Die beiden unterscheiden sich im Ziel, in der Gästeliste und in der steuerlichen Behandlung.

Wie früh sollte ich eine Kundenveranstaltung planen?

Das hängt vom Format ab. Ein Kundenabend lässt sich in wenigen Wochen organisieren, eine Fachkonferenz mit externen Vortragenden und Tagungshotel braucht deutlich mehr Vorlauf. Verschicke das Save-the-Date, sobald Termin und Ort feststehen, damit deine Gäste den Tag reservieren, bevor ihr Kalender voll ist.

Wer sollte die Einladung zur Kundenveranstaltung verschicken?

Am besten die Person, die den Kunden betreut, oder jemand in ihrem Namen. Eine persönliche Einladung vom bekannten Ansprechpartner wird eher gelesen als eine allgemeine Einladung aus dem Marketing, und sie legt fest, wer den Gast am Veranstaltungstag begrüßt.

Was gehört ins Nachfassen nach einer Kundenveranstaltung?

Ein Dank mit Unterlagen, eine persönliche Nachricht mit Bezug auf das Gespräch und, wo es passt, der Vorschlag für einen Folgetermin. Gäste, die angemeldet waren und nicht kamen, bekommen die Unterlagen und das Angebot eines eigenen Termins.

Ist das Essen auf einer Kundenveranstaltung steuerlich absetzbar?

Bewirtung aus geschäftlichem Anlass ist nach § 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 2 EStG zu 70 Prozent als Betriebsausgabe abziehbar, wenn sie angemessen ist und du Ort, Tag, Teilnehmer, Anlass und Höhe dokumentierst. Wie das für deine Veranstaltung gilt, klärst du mit deiner Steuerberatung.

Fazit: Der Erfolg einer Kundenveranstaltung entscheidet sich beim Nachfassen

Eine Kundenveranstaltung steht und fällt mit der Gästeliste und den Menschen, die für jeden Gast zuständig sind. Lege das Ziel fest, bevor du einlädst, lass die Einladung vom Ansprechpartner kommen, halte das Anmeldeformular schlank und sorge dafür, dass dein Team am Veranstaltungstag sieht, wer da ist. Die eigentliche Arbeit beginnt danach: Jeder Gast bekommt eine Nachricht, die zu seinem Besuch passt.

Wenn du deine nächste Kundenveranstaltung mit weniger Listenpflege planen willst, sieh dir an, wie du Kundentage und Kundenkonferenzen mit Streavent organisierst.