Erfolg einer Veranstaltung messen: 7 Event-KPIs mit Formel und Datenquelle

Wie misst du den Erfolg einer Veranstaltung?

Du legst vor dem Event fest, woran du Erfolg erkennst, und misst danach genau diese Werte. Die Teilnehmerzahl allein reicht dafür nicht: Ein Kongress kann ausgebucht sein und trotzdem Geld verlieren, und eine kleine Kundenveranstaltung kann genau die Gespräche bringen, für die sie geplant war.

Die sieben KPIs in diesem Leitfaden decken die Fragen ab, die nach fast jeder Veranstaltung gestellt werden. Hat sie sich gerechnet? Sind die Angemeldeten gekommen, und waren sie bei der Sache? Hat sie Leads gebracht, und was hat sie pro Kopf gekostet? Du musst nicht alle sieben erheben. Wähle die zwei oder drei, die zu deinem Ziel passen, und lege sie vor dem Event fest.

Warum sich die Erfolgsmessung lohnt

Drei Gründe sprechen dafür, jede Veranstaltung auszuwerten:

• Das Budget begründen. Mit dem ROI zeigst du Geschäftsführung, Vorstand oder Sponsoren, was die Veranstaltung gebracht hat. Das ist dein stärkstes Argument für das Budget des nächsten Jahres.
• Das nächste Event verbessern. Wo Teilnehmende abgesprungen sind, welche Session leer blieb und wo die Kosten gestiegen sind, siehst du erst in den Zahlen.
• Dein Publikum verstehen. Welche Themen ziehen, wer wiederkommt und welcher Kanal die meisten Anmeldungen bringt: Das alles fließt direkt in Programm und Vermarktung der nächsten Veranstaltung.

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Die 7 Event-KPIs auf einen Blick

Die Übersicht zeigt für jede Kennzahl (KPI, Key Performance Indicator), was sie misst, wie du sie berechnest und woher die Zahlen kommen. Anmeldungen, Check-in-Quote und App-Engagement siehst du in Streavent direkt in den Analysen und Berichten.

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1. Event-ROI: Hat sich die Veranstaltung gerechnet?

Der ROI deiner Veranstaltung ist wahrscheinlich der wichtigste zu berücksichtigende KPI. Er misst die Rendite der getätigten Investitionen in deine Veranstaltung. Um den ROI deiner Veranstaltung zu berechnen, subtrahierst du die Kosten der Veranstaltung von den generierten Einnahmen und teilst das Ergebnis durch die Kosten. Dies liefert dir einen Prozentsatz, der die Rendite deiner Investition repräsentiert. Es ist wichtig, sowohl direkte als auch indirekte Kosten bei der Berechnung des ROI einzubeziehen, wie beispielsweise die Kosten für die Veranstaltungsortmiete, Marketingausgaben, Mitarbeiterzeiten und alle weiteren Ressourcen, die für die Veranstaltung genutzt wurden.

Als Beispiel: Wenn deine Veranstaltung Kosten in Höhe von 10.000 Euro verursacht und Einnahmen von 15.000 Euro generiert, beträgt dein ROI 50 % (15.000 € - 10.000 € = 5.000 €, 5.000 € / 10.000 € = 0,5, 0,5 x 100 = 50 %). Dabei sollte der wahre Maßstab des ROI auch den langfristigen Wert von Leads oder Partnerschaften berücksichtigen, die sich aus der Veranstaltung ergeben haben und möglicherweise nicht unmittelbar quantifizierbar sind.

Zu den Einnahmen zählen Ticketerlöse und Sponsoring. Leads kannst du mit einem Wert ansetzen: durchschnittlicher Auftragswert mal die Quote, mit der Leads aus früheren Events zu Aufträgen geworden sind. Bei einem internen Mitarbeiterevent fehlen Einnahmen meist ganz. Dort misst du stattdessen die Zufriedenheit der Mitarbeitenden, etwa mit dem eNPS (Employee Net Promoter Score). Bei einem Partnerevent zählen die qualifizierten Vertriebsgespräche.

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2. Teilnahmequote und Engagement: Wer ist gekommen, und wer hat mitgemacht?

Die Teilnahme und das Engagement sind entscheidende Kennzahlen, die bei der Messung des Veranstaltungserfolgs berücksichtigt werden sollten. Diese KPIs messen die Anzahl der Personen, die an deiner Veranstaltung teilgenommen haben, und wie engagiert sie während der Veranstaltung waren. Teilnahme und Engagement kannst du auf verschiedene Arten erfassen, zum Beispiel über den Ticketverkauf, den Check-in und Umfragen. Darüber hinaus können demografische Daten der Teilnehmer Einsichten darüber liefern, ob du deine Zielgruppe effektiv erreichst.

Die Teilnahmequote rechnest du so: eingecheckte Teilnehmende geteilt durch Anmeldungen, mal 100. Ein Rechenbeispiel: Kommen von 400 Angemeldeten 340, liegt die Teilnahmequote bei 85 % und die No-Show-Rate bei 15 %. Am zuverlässigsten kommt die Zahl aus dem Check-in, denn dort wird jede Person beim Einlass erfasst. Beim Check-in mit Streavent siehst du in Echtzeit, wer schon da ist.

Die Teilnahmequote ist auch eine Planungsgröße. Plane Catering und Bestuhlung mit der Quote deiner letzten vergleichbaren Veranstaltung und nicht mit der vollen Zahl der Anmeldungen.

Wie du die No-Show-Rate verringern kannst, zeigt der Guide im Detail.

Durch die Analyse dieser Kennzahlen kannst du feststellen, wie erfolgreich deine Veranstaltung darin war, Teilnehmer anzuziehen und diese während der Veranstaltung zu begeistern. Eine geringe Teilnahme und ein niedriges Engagement können darauf hindeuten, dass deine Veranstaltung nicht bei deiner Zielgruppe Anklang gefunden hat und daher Änderungen für zukünftige Veranstaltungen erforderlich sind. Hohe Niveaus an Engagement, wie aktive Teilnahme an Sitzungen und positives Feedback, deuten hingegen darauf hin, dass die Teilnehmer einen Mehrwert in der Veranstaltung gefunden haben, was ein starkes Indiz für den Erfolg ist.

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3. Lead-Generierung: Welche Kontakte sind entstanden?

Eines der Hauptziele vieler Veranstaltungen ist es, Leads für dein Unternehmen zu generieren. Daher kann die Lead-Generierung ein entscheidender KPI bei der Messung des Veranstaltungserfolgs sein. Du kannst die Lead-Generierung verfolgen, indem du Kontaktdaten von Teilnehmern erfasst oder Technologien zur Lead-Erfassung wie QR-Codes oder der mobilen Event App verwendest. Die Qualität dieser Leads kann auch anhand der Conversion-Rate gemessen werden, also wie viele Leads tatsächlich zu Kunden werden.

Auf Kongressen und Messen mit Ausstellern entstehen Leads am schnellsten, wenn die Aussteller den QR-Code auf dem Namensschild scannen. In Streavent gibt es dafür die Lead-Scanning-App in den Plänen Pro Event, Growth und Enterprise. Die Kontakte landen so gleich mit Namen und Firma beim Aussteller.

Durch die Analyse von Daten zur Lead-Generierung kannst du die Qualität und Quantität der Leads ermitteln, die durch deine Veranstaltung generiert wurden. Diese Informationen können dir helfen zu verstehen, wie erfolgreich deine Veranstaltung bei der Gewinnung potenzieller Kunden war und ob sie die investierten Ressourcen wert war. Darüber hinaus kann die Analyse der Lead-Konversionsrate nach der Veranstaltung eine umfassendere Perspektive auf den Einfluss der Veranstaltung auf Vertrieb und Umsatz bieten.

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4. Social-Media-Engagement: Wie weit reicht dein Event?

Social-Media-Engagement zeigt, wie weit dein Event über den Saal hinaus wirkt.

Follower-Zuwachs, die Zahl deiner eigenen Beiträge oder die Aufrufe der Event-Website sehen gut aus, ändern aber nichts an deinen Entscheidungen. Solche Zahlen sind keine KPIs: Wenn deine Planung gleich bleibt, egal ob eine Zahl hoch oder niedrig ausfällt, misst sie nichts, was du steuern kannst.

Du kannst das Social-Media-Engagement verfolgen, indem du Erwähnungen, Shares und Beiträge zu deiner Veranstaltung auf verschiedenen Social-Media-Plattformen überwachst. Die Stimmung dieser Interaktionen, sei es positiv oder negativ, ist ebenfalls ein wichtiger Indikator für die Wahrnehmung der Veranstaltung.

Durch die Analyse von Daten zum Social-Media-Engagement kannst du die Reichweite und Auswirkungen deiner Veranstaltung in den sozialen Medien bestimmen. Diese Informationen können genutzt werden, um Bereiche für Verbesserungen zu identifizieren und datenbasierte Entscheidungen für zukünftige Veranstaltungen zu treffen. Eine starke Präsenz in den sozialen Medien kann die Botschaft deiner Veranstaltung verstärken, eine breitere Zielgruppe erreichen und einen Hype erzeugen, der über die Veranstaltung selbst hinausgeht.

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5. Nutzung der Event-App: Wie viele Teilnehmende nutzen sie?

Eine Event-App bündelt Agenda, Networking und alle Informationen zur Veranstaltung an einer Stelle. Sie bieten Teilnehmern eine bequeme Möglichkeit, auf Veranstaltungsinformationen, Zeitpläne und Networking-Möglichkeiten zuzugreifen. Daher ist das Verfolgen der Nutzung der mobilen Event App ein wertvoller Indikator zur Messung des Veranstaltungserfolgs. Die Funktionen innerhalb der App, wie Agenda, Feedback zu Sitzungen und die Interaktion der Nutzer mit Inhalten, bieten zusätzliche Metriken zur Evaluierung.

Durch die Analyse dieser Daten kannst du feststellen, wie viele Teilnehmer deine mobile Event App genutzt haben und wie engagiert sie damit waren. Diese Informationen können dir Einblicke geben, welche Funktionen besonders beliebt waren und wie du die App für zukünftige Veranstaltungen verbessern kannst. Eine hohe Anzahl an aktiven Nutzern kann auch auf die Modernität und technologische Affinität einer Veranstaltung hinweisen und ein technisch versiertes Publikum ansprechen.

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6. Zufriedenheit: Wie bewerten die Teilnehmenden das Event?

Post-Event-Umfragen sind eine ausgezeichnete Möglichkeit, Feedback von Teilnehmern zu sammeln und den Erfolg einer Veranstaltung zu messen. Indem du die Teilnehmer bittest, ihre Erfahrungen zu bewerten und Feedback zu verschiedenen Aspekten der Veranstaltung zu geben, kannst du wertvolle Einblicke gewinnen, was gut funktioniert hat und was verbessert werden kann. Diese Umfragen können per E-Mail, über soziale Medien oder direkt über die mobile Event App verteilt werden, um eine höhere Teilnahmerate zu erzielen.

Durch die Analyse der Umfrageergebnisse kannst du Bereiche für Verbesserungen identifizieren und datenbasierte Entscheidungen für zukünftige Veranstaltungen treffen. Du kannst diese Informationen auch nutzen, um die Zufriedenheit der Teilnehmer zu messen und den Gesamterfolg deiner Veranstaltung zu bestimmen. Die rechtzeitige Verteilung der Umfragen ist dabei entscheidend, da Feedback unmittelbar nach der Veranstaltung eine präzisere und aussagekräftigere Datengrundlage liefert.

Eine verbreitete Kennzahl für die Zufriedenheit ist der Net Promoter Score (NPS). Du stellst eine einzige Pflichtfrage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du diese Veranstaltung weiterempfiehlst?“, mit einer Skala von 0 bis 10. Der NPS ist der Anteil der Antworten mit 9 oder 10 minus der Anteil der Antworten von 0 bis 6. Stelle dazu eine offene Frage wie „Was war für dich der wertvollste Moment?“. Die Zahlen zeigen dir, was passiert ist. Die offenen Antworten zeigen dir, warum.

Ob die Zufriedenheit trägt, siehst du bei der nächsten Ausgabe. Die Wiederkehrquote rechnest du so: Teilnehmende, die schon beim letzten Mal dabei waren, geteilt durch alle Teilnehmenden, mal 100. Dafür brauchst du die Teilnehmerdaten mehrerer Veranstaltungen im selben System. Sinkt die Quote von Jahr zu Jahr, ist das ein frühes Warnsignal für Programm oder Community.

Wie du die Fragen stellst, damit genug Antworten zurückkommen, zeigt der Leitfaden zu Umfragen bei Vor-Ort-Veranstaltungen.

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7. Kosten pro Teilnehmer: Was hat dich die Veranstaltung pro Kopf gekostet?

Die Kosten pro Teilnehmer sind insbesondere bei Veranstaltungen mit einem hohen Preisniveau sehr wertvoll. Dieser Indikator misst die Kosten pro Teilnehmer deiner Veranstaltung und kann durch die Division der Gesamtkosten der Veranstaltung durch die Anzahl der Teilnehmer berechnet werden. Diese Kennzahl hilft dir bei der Bewertung der Effizienz der Veranstaltungsorganisation und ob Ressourcen effektiv eingesetzt wurden.

Teile dabei durch die Zahl der eingecheckten Teilnehmenden und nicht durch die Anmeldungen. Sonst lässt eine hohe No-Show-Rate die Kosten pro Kopf niedriger aussehen, als sie waren.

Aussagekräftig wird die Zahl im Vergleich über mehrere Veranstaltungen. Steigen die Kosten pro Teilnehmer, während die Zufriedenheit gleich bleibt, zahlst du mehr für dasselbe Ergebnis.

Durch die Analyse dieser Daten kannst du feststellen, wie viel du pro Teilnehmer investiert hast und ob die Kosten die investierten Mittel rechtfertigen. Hohe Kosten pro Teilnehmer können darauf hinweisen, dass deine Veranstaltung zu teuer war und möglicherweise Änderungen für zukünftige Veranstaltungen erfordert. Im Gegensatz dazu, wenn niedrige Kosten pro Teilnehmer mit positiven Ergebnissen wie hohem Engagement und Lead-Generierung einhergehen, deutet dies auf eine gut optimierte Veranstaltung hin.

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Welche KPIs zählen bei welchem Eventformat?

Welche Kennzahlen Vorrang haben, hängt vom Format ab. Die Übersicht ist ein Ausgangspunkt: Welcher KPI zuerst kommt, entscheidet dein eigenes Ziel.

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Welche Zahlen zeigen vor und während des Events, ob du auf Kurs bist?

Die sieben KPIs bewerten die Veranstaltung im Nachhinein. Einige Zahlen siehst du früher, solange du noch gegensteuern kannst:

• Anmelderate: Anmeldungen geteilt durch Eingeladene, mal 100. Ist sie niedrig, liegt das Problem meist bei Thema, Termin, Zielgruppe oder Einladungskanal.
• Conversion-Rate der Event-Website: Anmeldungen geteilt durch Besuche der Event-Website, mal 100. Sie sagt mehr als die Zahl der Seitenaufrufe allein.
• Anmeldestand gegenüber der Zielzahl: Lege vorab fest, wie viele Anmeldungen du zu welchem Zeitpunkt haben willst und ab welchem Datum du nachsteuerst.
• Wartezeit am Einlass: Wie lange müssen Teilnehmende in den ersten 30 Minuten höchstens warten? Eine lange Schlange am Einlass ist der erste Eindruck von deinem Event und drückt die Zufriedenheit, bevor das Programm beginnt.
• Auslastung der Sessions: Bei parallelen Programmpunkten siehst du, welche Räume zu voll und welche halb leer sind. Das fließt direkt in die Raumplanung der nächsten Veranstaltung.

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Häufige Fragen zur Erfolgsmessung von Events

Welche KPIs sind für Eventmanager am wichtigsten?

Das hängt vom Ziel der Veranstaltung ab. Bei einem Event mit Ticketverkauf zählen Event-ROI und Kosten pro Teilnehmer, bei einer Kundenveranstaltung die Lead-Qualität, bei einem Verbandskongress Teilnahmequote und Zufriedenheit. Zwei oder drei KPIs, die du vor dem Event festlegst, sagen mehr als zehn, die du hinterher zusammensuchst.

Wie berechnest du den ROI einer Veranstaltung?

Ziehe die Kosten von den Einnahmen ab, teile das Ergebnis durch die Kosten und nimm es mal 100. Bei 10.000 € Kosten und 15.000 € Einnahmen liegt der ROI bei 50 %. Zu den Kosten gehören auch die Arbeitszeit deines Teams und das Marketing, nicht nur Location und Catering.

Wann erhebst du welche Zahlen?

Anmeldungen und Check-in-Daten entstehen vor und während des Events. Die Umfrage verschickst du direkt danach, solange die Eindrücke frisch sind. Leads und ROI lassen sich oft erst Wochen später bewerten, wenn klar ist, welche Kontakte zu Aufträgen oder Mitgliedschaften geworden sind.

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Fazit: So wertest du dein Event aus

Den Erfolg einer Veranstaltung misst du, indem du vor dem Event zwei oder drei KPIs festlegst und sie danach konsequent erhebst. Zur Auswahl stehen die sieben aus diesem Leitfaden: Event-ROI, Teilnahmequote und Engagement, Lead-Generierung, Social-Media-Engagement, Nutzung der Event-App, Zufriedenheit und Kosten pro Teilnehmer. Welche Kennzahlen bei Kongressen, Tagungen und Firmenevents im Vordergrund stehen, zeigt die Übersicht nach Eventformat weiter oben.